Да, рекламу у блогеров в Казахстане нужно помечать. Правила маркировки онлайн-рекламы действуют со 2 марта 2024 года. Пометка — текстом: «реклама», «на правах рекламы», «жарнама» и ещё несколько вариантов. В видео и аудио — до начала рекламы. Таргетированную рекламу помечает сама платформа автоматически. Отвечает в первую очередь тот, кто публикует, — блогер. Но договор, бриф и проверка публикации — зона заказчика, и репутацию при скандале теряет бренд.
Что говорят правила?
Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» подписан 10 июля 2023 года и вступил в силу в сентябре 2023 года. Порядок маркировки утвердил приказ министра культуры и информации от 16 февраля 2024 года № 59-НҚ — «Правила маркировки онлайн-рекламы». Они действуют со 2 марта 2024 года.
| Вопрос | Что в правилах |
|---|---|
| Кого касается | Блогеров, которые размещают рекламу на коммерческой или договорной основе |
| Какие слова на русском | «реклама», «рекламный материал», «партнерский материал», «спонсорский материал», «на правах рекламы», «оплачено спонсором», «на правах PR» |
| Какие слова на казахском | «жарнама», «жарнамалық материал», «серіктестік материал», «демеушілік материал», «жарнама құқығында», «демеушімен төленген», «PR құқығында» |
| Как ставить | Текстом, чтобы рекламу можно было распознать. В видео и аудио — перед началом рекламы |
| Таргетированная реклама | Маркируется автоматически техническими средствами платформы |
| Что не маркируется | Реклама в мессенджерах, теле- и радиопрограммы на аккаунтах телеканалов, социальная реклама |
| Нужен ли код ERID, как в России | Нет, такой системы в казахстанских правилах нет |
Список слов — по пересказу правил на Tengrinews; точную формулировку сверяйте с текстом приказа на adilet.zan.kz.
Что считается рекламой у блогера
По тому же пересказу, рекламой считается в том числе публикация, если блогер — совладелец рекламодателя, получил от него особые условия, или в посте есть ссылки на акции, скидки или аккаунт рекламодателя. Бартер и подарки прямо в пересказе не разобраны — это вопрос к юристу.
Почему это касается и заказчика?
- Репутация. Если подписчики узнают о скрытой рекламе, достаётся и блогеру, и бренду.
- Договор. Если в нём нет условия о пометке, блогер может выложить без неё, а у вас не будет рычагов.
- Ролик блогера в вашей рекламе. Когда вы запускаете его как своё объявление, вы — рекламодатель и отвечаете за содержание.
- Учёт расходов. Чтобы подтвердить расходы на интеграцию, нужен договор и акт от ИП или самозанятого.
Серые зоны: что спросить у юриста
| Ситуация | Что неясно |
|---|---|
| Блогер получил товар бесплатно и рассказал о нём | Считается ли подарок оплатой |
| Бартер: услуга в обмен на упоминание | Это оплата? Как оформить |
| Промокод или партнёрская ссылка без фиксированной оплаты | Реклама ли это при вознаграждении за продажи |
| Сотрудники пишут о компании в личных аккаунтах | Реклама ли это работодателя |
| Совместный пост бренда и блогера | Кто рекламодатель, кто распространитель |
Простое правило: сомневаетесь — помечайте. Лишняя пометка почти не вредит, а скрытая реклама бьёт по доверию.
Как оформить пометку, чтобы её увидели?
| Формат | Практика |
|---|---|
| Пост | «Реклама» или «Жарнама» в первой строке подписи, а не в хэштегах в конце |
| Сторис | Надпись на видном месте на каждом рекламном слайде |
| Reels и видео | Надпись или голосом до начала рекламной части, плюс в подписи |
| Прямой эфир | Сказать в начале рекламной части и закрепить комментарий |
Если реклама идёт на двух языках, логично ставить пометку на обоих: «Реклама / Жарнама». О языке объявлений — в статье реклама на казахском или русском.
Партнёрская реклама: ролик блогера в вашем кабинете
Meta позволяет запускать рекламу от имени аккаунта блогера: человек выглядит автором, а показ оплачиваете вы. Это часто работает лучше обычной рекламы, но обязанности есть у обеих сторон. Пропишите в договоре: кто делает и согласует материал, кто ставит пометку, на какой срок и где вы вправе крутить ролик, как его отозвать или заменить.
Что прописать в договоре с блогером
- Обязанность поставить пометку и её точную формулировку. Без пометки материал считается не принятым.
- Статус блогера: ИП или самозанятый — чтобы получить акт.
- Что сказать и как согласовать: правки до публикации, а не после.
- Правдивость: блогер не приписывает продукту свойств, которых нет.
- Дата публикации и сколько она висит.
- Права на материал: можно ли использовать ролик в вашей рекламе, где и сколько.
- Кто отвечает за нарушения и когда можно расторгнуть.
- Отчёт: скриншоты, ссылки, статистика.
Совет: делите оплату на две части — до публикации и после проверки, что пометка на месте.
Пример письма блогеру о рекламе
Короткое письмо, которое сразу закрывает главные вопросы. Перепишите под себя:
Здравствуйте, [имя]! Меня зовут [имя], я из [компания] — мы [что делаем] в [город]. Нам близка ваша аудитория, хотим предложить рекламную интеграцию.
Что предлагаем: [формат — сторис / Reels / пост], [дата или неделя].
Что важно рассказать: [2–3 проверяемых факта о продукте].
Чего не обещать: [например, гарантированный результат].
Пометка: «Реклама / Жарнама» в начале публикации — по правилам маркировки онлайн-рекламы.
Оформление: договор и акт, вы работаете как ИП или самозанятый?
Пришлите, пожалуйста, статистику профиля (охваты, города, возраст) и стоимость. Если интересно — отправлю бриф.
Что положить в бриф
- Кто вы и что продаёте — простыми словами.
- Для кого продукт.
- 2–3 факта, которые можно проверить.
- Чего говорить нельзя: нереальные обещания, медицинские или финансовые гарантии, сравнения с конкурентами без оснований.
- Какое действие ждём от зрителя: написать в директ, оставить заявку.
- Как и где ставить пометку.
- Язык публикации.
- Сроки и право использовать ролик в вашей рекламе.
Как закупать рекламу у блогеров по шагам
- Определите цель: заявки, продажи или узнаваемость.
- Проверьте, совпадает ли аудитория блогера с вашим клиентом: возраст, города, интересы.
- Проверьте живость: комментарии, скачки подписчиков, соответствие охватов числу подписчиков.
- Запросите статистику профиля и сверьте с тем, что видно публично.
- Отправьте бриф, подпишите договор с условием о пометке.
- Согласуйте сценарий до съёмки.
- Проверьте публикацию: пометка, язык, ссылки. Только потом платите остаток.
- Измерьте результат: отдельная ссылка, промокод или вопрос «откуда вы о нас узнали».
Что делать, если блогер выложил без пометки
- Сохраните скриншоты и ссылку с датой и временем.
- Сразу попросите добавить пометку.
- Сверьтесь с договором: что предусмотрено за нарушение.
- Не исправили — подумайте об удалении публикации и остановке оплаты.
- В следующий договор добавьте оплату после проверки.
- Пришла жалоба или письмо от госоргана — не отвечайте сами, сначала к юристу.
Какой штраф за рекламу без пометки?
В блогах агентств называют разные суммы, но норму административного кодекса с точным размером штрафа именно за отсутствие маркировки блогерской рекламы мы в открытых источниках не нашли. Поэтому цифру не приводим — уточните у юриста. На практике дороже штрафа обычно выходят переделка оплаченного материала и потеря доверия аудитории.
Если в интеграции есть ИИ
С января 2026 года действует закон об ИИ: созданный нейросетью контент нужно помечать отдельно. Если блогер использует ИИ-голос, аватар или сгенерированные кадры, может понадобиться две пометки — «реклама» и «создано ИИ». Подробнее — в статье нейросеть вместо таргетолога.
Чек-лист перед публикацией
- До оплаты: договор, статус исполнителя, условие о пометке, согласованный сценарий.
- До публикации: пометка на месте и без ошибок, обещания соответствуют продукту.
- В день публикации: скриншоты, ссылка, время сохранены.
- После: акт подписан, статистика получена, срок размещения под контролем.
Хотите, чтобы реклама приносила заявки, а не просто откручивала бюджет?
Обсудить задачу в WhatsApp →